ダイレクトレスポンスマーケティングの3つの要素2『メッセージ』

ダイレクトレスポンスマーケティングの3つの要素メッセージ

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前回、ダイレクトレスポンスマーケティングには3つのMというものがあるとお話しし、一つ目のマーケットについてお話ししました。

  1. マーケット
  2. メッセージ
  3. メディア

今回は2つ目の「メッセージ」について詳しくお話ししていきます。

イメージ広告、ブランド広告とダイレクトレスポンスマーケティング

メッセージは文字通り、マーケットに対して発信する「言葉」です。

ダイレクトレスポンスマーケティングはどんな広告物でも写真や色使いのようなデザインよりも、メッセージが重要です。

 

世の中に溢れている広告は綺麗な写真やおしゃれなデザインにキャッチコピーがついた広告でこれは、イメージ広告やブランド広告といいます。

これらの広告は、マスマーケティングの手法で、たくさんの人の頭に刷り込むことが目的なので、綺麗なデザインや奇をてらった言葉で興味を引くという広告です。

これに対しダイレクトレスポンスマーケティングは、直接的(ダイレクト)に、レスポンス(反応)をとる広告をしなければなりません。たくさんの人の頭に刷り込むのではなくて、ニーズがある人を限定して、その人にわかりやすく伝わる言葉を考えるのがダイレクトレスポンスマーケティングのメッセージです。

山登りの看板

例えば、あなたが登山をしていて、だいぶ登ったところでドクロマークの看板があったらどう思うでしょうか?

何か危険があるのかな?と思ったり、険しい道なのかな?と思ったり、恐怖は感じるかもしれませんが、その看板を見てどんな行動を起こすかは人それぞれになってしまいます。

 

それに対し、

「頂上を目指される登山者さまへ この道の50m先が崖になっています。引き返して30m戻ったところの迂回路を行くと頂上まで続く道につながります」

このような看板があったらどうでしょうか?間違いなく看板どおりの行動をとることと思います。

 

この文章は頂上に行きたいニーズを持った登山家に対して、頂上にいく道の提案をわかりやすくしているので、登山家は迷うことなく看板どおりに動く(レスポンスする)のです。

これがダイレクトレスポンスマーケティングのメッセージです。

メッセージの大事な3つのポイント

ダイレクトレスポンスマーケティングのメッセージを考える上で大事な3つのポイントがあります。

誰に対する広告かをはっきり提示する

この広告は、何に困っているお客様への広告なのか?どんな快楽を得たいお客様への広告なのかをはっきり提示する必要があります。

上記の例では「頂上を目指される登山者さまへ」がこれにあたります。

これをターゲットコピーといいます。

自分の商品、サービスにどんなメリットがあるかを提示する

この広告は、そんなお客様のために、作った商品で、これを手にすることであなたはこんなメリットがありますというメリットを提示する必要があります。

上記の例では「頂上まで続く道につながります」がこれにあたります。

 

このメリットの提示をダイレクトレスポンスマーケティングの広告でのキャッチコピーといい、このキャッチコピーで、お客様の8割はこの広告を見るべきかどうかを判断するという統計があります。

よって、このキャッチコピーこそがダイレクトレスポンスマーケティングの広告では最も大事なメッセージです。

どのように商品、サービスを購入すればいいかを提示する

この広告で提案している商品、サービスを購入したい人はこのようにしてください、という行動を喚起する必要があります。

これをコールトゥーアクションといいます。

上記の例では

「引き返して30m戻ったところの迂回路をいけ」

というのがこれにあたります。

せっかくニーズのあるお客様に、メリットを提示して商品を買う気にさせたのに、どうやって買ったらいいかを提示しなければ、商品は売れて行きません。

当たり前のことですが、これを怠ってしまう広告が世の中にはとてもたくさんあります。

 

以上がメッセージの大事な3つのポイントです。

特にキャッチコピーは、広告の明暗を分ける大きな要素なのでとても大事です。

お客様の立場に立って、明確にメリットを提示できているかをよく考えましょう。

投稿者プロフィール

高木 佑介
高木 佑介
マーケティングオフィス KMP 代表

ダイレクトレスポンスマーケティングを日々研究し、クライアントさまの集客の仕組み作りを支援する。

特に紙媒体の広告が得意で、DRMの要素を盛り込んだチラシにより、反応率を平均4〜5倍増やした実績を持つ。

主な業務:DRMセミナー主催、コンサルティング業務、チラシ等広告媒体製作業務など

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